Der elektronische Handel, auch E-Commerce genannt, gehört mittlerweile fest zum Netzalltag dazu: Dem Handelsverband Deutschland (HDE) zufolge belief sich der online erwirtschaftete Einzelhandelsumsatz 2023 in der Bundesrepublik auf 84,2 Milliarden Euro. Doch nicht nur tatsächliche Käufe sind ein lukratives Geschäft, auch Werbung im Internet wird immer wichtiger.  

Im Jahr 2022 lag der Umsatz mit Onlinewerbung in Deutschland laut PwC bei knapp 12,6 Milliarden Euro. Bis 2027 wird eine Steigerung auf 15,7 Milliarden Euro erwartet. Dabei muss man zwischen Desktopwerbung und mobiler Werbung (Anzeigen, die auf Smartphones und Tablets ausgestrahlt werden) unterscheiden.  Viele Marketingexpert:innen sehen in mobiler Werbung ein deutlich größeres Wachstumspotenzial.

Grund genug, sich einmal konkreter mit Internetwerbung zu beschäftigen: Welche Werbeformen gibt es, wie werden sie eingesetzt und was müssen Verbraucher:innen wissen?

Welche Arten von Onlinewerbung gibt es?

So vielfältig wie das Internet selbst sind auch die unterschiedlichen Werbeformen: Zu den ältesten Varianten gehört die E-Mail-Werbung, bei der beispielsweise Botschaften im HTML-Format mit Werbebanner versendet werden. Insbesondere der regelmäßige Versand von Newslettern ist für viele Unternehmen eine wichtige Marketingmaßnahme. Wichtig: Seit der DSGVO muss in jedem Newsletter die Funktion zum Abmelden enthalten sein.

Unter Bannerwerbung versteht man in die Website eingebettete grafische Elemente. Sonderformen davon sind unter anderem sogenannte Skyscraper (Wolkenkratzer), die aufgrund ihrer Länge meist am linken oder rechten Bildschirmrand eingesetzt werden, und Medium Rectangle (Rechteck), die direkt im redaktionellen Umfeld der Seite Platz finden. Pop-up- oder Pop-under-Fenster öffnen die Werbeanzeige in einem neuen Browserfenster vor oder hinter der eigentlich genutzten Hauptseite.

Mittlerweile existieren auch technisch anspruchsvollere Werbeformen. Beim Mapvertising (zusammengesetzt aus map und advertising: Kartenanzeigen), werden die Banner in Navigationssysteme und Online-Karten eingebettet. Layer Ads sind in gewisser Weise eine Weiterentwicklung von Pop-ups, da sie kein neues Fenster öffnen, sondern sich über den gewünschten Inhalt legen und damit verdecken.

Werbeformate in sozialen Netzwerken und als Anzeige bei Suchmaschinenanfragen sind in den letzten Jahren stark angewachsen.

Die wichtigsten Begriffe rund um Onlinewerbung

Bieterverfahren

Werbeplätzeauf Websites werden in der Regel über sogenannte Adserver vergeben. Dort bieten die Werbepartner:innen um die Werbeblätze, das geschieht im real time bidding (RTB, Echtzeitangebot), ähnlich wie bei einer Auktion.

CPM (Cost per Mille)

Im Gegensatz zu anderen Massenmedien wie zum Beispiel Radio oder TV, lässt sich die Wirksamkeit von Werbung im Internet viel genauer auswerten. Um die Kosten für die Werbenden zu messen oder zu ermitteln, werden verschiedene Kennzahlen herangezogen. Dazu gehört der CPM-Wert, im Deutschen auch Tausenderkontaktpreis genannt. Wird eine Anzeige auf einer Website angezeigt, ist das eine Impression. Der Preis für 1.000 Impressionen sind die CPM. CPC (Cost per click, ähnlich wie Pay-per-click [PPC]) berechnet nur tatsächliche Klicks auf Anzeigen, CTR (Click-Trough-Rate) bezieht sich auf die Klickrate aus dem Verhältnis von Klicks und Impressionen.

Targeting

Um die Wirksamkeit von Online-Werbung zu steigern, wird diese zielgerichtet ausgespielt (targeted advertising). Die naheliegendste Form ist das Content-Targeting, bei der ein Werbeplatz passend zum Inhalt der Werbung gewählt wird. Auch der Standort spielt eine Rolle: Über die IP-Adresse wird der ungefähre aktuelle Ort der Nutzer:innen ermittelt. Durch Auswertungen des Surfverhaltens, unter anderem durch Cookies, lassen sich darüber hinaus hochindividualisierte Anzeigen erstellen.  

Werbenetzwerke

Unter einem Werbenetzwerk versteht man einen Verbund von verschiedenen Plattformen und Medienangeboten. Werbetreibende können so Kampagnen in großem Stil bündeln und steuern.

Wie schützt man sich vor unerwünschter Onlinewerbung?

Niemand ist Onlinewerbung hilflos ausgeliefert: Wer in Ruhe surfen möchte, ohne ständig mit Werbung konfrontiert zu sein, kann das mit ein paar Klicks regeln.

So empfiehlt es sich, mithilfe von Werbeblockern, sogenannten Adblockern, unerwünschte Werbung abzublocken. Außerdem sollte man nicht einfach alle Cookies annehmen; denn sogenannte Tracking-Cookies können das Nutzungsverhalten auch über mehrere Internetseiten hinweg verfolgen und so ein Profil erstellen.

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Artikelbild: Julian Hochgesang via unsplash.com